TÍNH TỪ TRONG QUẢNG CÁO DƯỚI SỰ QUY CHIẾU CỦA LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG

TS. Phạm Chiến Thắng (Khoa Báo chí - Truyền thông & Văn học - Trường Đại học Khoa học)

Tóm tắt: Quảng cáo là các hoạt động truyền thông phải trả phí có tính công khai và phi cá nhân của đối tương quảng cáo chủ, cá nhân hoặc tổ chức nhằm truyền tải những thông tin kinh tế được mã hóa đặc biệt với các hình thức biểu tượng thể hiện tương ứng thông qua phương thức lặp đi lặp lại trên các phương tiện truyền thông nhất định tới công chúng mục tiêu nhằm đạt được sự ảnh hưởng, thay đổi quan niệm hay hành vi của đối tượng công chúng mục tiêu này. Trong những thông điệp quảng cáo thì tính từ là một thành phần không thể thiếu, để thể hiện tính chất, đặc trưng hay tạo ra sự nổi bật cho sản phẩm, dịch vụ. Dưới sự tham chiếu của lý thuyết đóng khung thì tính từ trong quảng cáo còn là một phần quan trọng để mang đến sự nhận thức cho công chúng.

Từ khóa: Tính từ, miêu tả, quảng cáo, đóng khung, công chúng.

Quảng cáo

Quảng cáo được hình thành từ cuộc sống xã hội loài người với sản phẩm và trao đổi hàng hoá; là kết quả bắt buộc của quá trình trao đổi thông tin giữa người với người, nó cũng là thủ đoạn và một loại phương tiện thông tin đại chúng có tác dụng duy trì, thúc đẩy sự sinh tồn và phát triển của xã hội hiện đại. Nhà lịch sử người Mỹ David Peter chỉ ra: “Sức ảnh hưởng của quảng cáo có truyền thống lâu đời tương đương với trường học và giáo hội” [5, 1].

Xã hội truyền thông tồn tại song song cuộc sống chúng ta, mà truyền thông quảng cáo chỉ là một trong những hình thức truyền thông đa dạng của xã hội loài người. Vậy quảng cáo là gì? Với nhiều giai đoạn phát triển, trong đó các góc độ nhận thức và mục đích với quảng cáo khác nhau dẫn đến cái nhìn về quảng cáo cũng rất đa dạng và không tương đồng.

Đến đầu thể kỷ 20, với những lý thuyết của các nhà khoa học nghiên cứu về quảng cáo người Mỹ như John Kenedy, Claudia Hopkins, Albert Lasker đều cho rằng quảng cáo là một công cụ tiếp thị thông qua hình thức in ấn, hay có thể nói “quảng cáo là một nghệ thuật bán hàng bằng văn bản” [18, 202], “mục đích duy nhất của quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ. Quảng cáo có lợi ích hay không được tính bằng tình hình tiêu thụ thực tế mà quảng cáo mang lại” [7, 180]. Tuy vậy, lúc đó Claude Hopkins đưa ra ý kiến của mình đối với nội dung của quảng cáo: “mỗi quảng cáo nên nói một câu chuyện hoàn chỉnh, nó phải bao gồm tất cả các luận điểm và sự thật có giá trị” [7, 101].

Hiệp hội quảng cáo quốc gia Mỹ thì cho ra định nghĩa: “Quảng cáo là một hoạt động truyền thông đại chúng phải trả tiền, trong đó mục địch cuối cùng là truyền tải thông tin nhằm thay đổi thái độ của người dân với sản phẩm được quảng cáo và kích thích hành vi để có thể mang lại lợi ích cho đối tượng quảng cáo chủ” [5, 2].

Sự phát triển không ngừng của các hình thái quảng cáo đã cung cấp cho chúng ta nhiều cái nhìn cụ thể hơn. Đầu tiên, bất luận là quảng cáo kinh tế hay phi kinh tế, tất cả quảng cáo đều phải thông qua các phương tiện truyền thông nhất định, truyền tải các thông tin kinh tế được xử lý đặc biệt tới nhóm người được xác định. Thông tin quảng cáo đã ăn vào các góc khác nhau của cuộc sống, thông qua truyền tải thông tin đặc biệt nhằm mang lại một lợi ích kinh tế và lợi ích xã hội nhất định, “truyền tải thông tin” là một thuộc tính bản chất của quảng cáo.

Quảng cáo đóng vai trò là một phần quan trọng của các hoạt động truyền thông đại chúng hiện đại, đồng thời cũng bao gồm các chức năng cơ bản như thông báo, định hướng, giáo dục, điều tiết, giải trí của truyền thông. Tuy nhiên, so với các hoạt động truyền thông khác thì quảng cáo còn là hoạt động truyền thông thống nhất có tính thuyết phục, khoa học, nghệ thuật và được giám sát cao, được trả phí một cách công khai.

Do vậy, quảng cáo hiện đại là một khái niệm được gắn bó mật thiết với xã hội thông tin. Thông qua các thành quả nghiên cứu về truyền thông, marketing và các ngành khoa học trong đó có cả lĩnh vực ngôn ngữ.

                            

Nguồn ảnh: Internet

Tính từ và vai trò trong quảng cáo

Theo Nguyễn Chí Hòa thì “tính từ là những từ chỉ tính chất của sự vật, nói tới tính chất của sự vật tức là nói đến đặc trưng, hình khối, màu sắc và dung lượng” [4, 80]. Nói một cách đơn giản nó được dùng để biểu thị tính chất, trạng thái và thuộc tính.

Lê Văn Biên thì cho rằng tính từ cũng là một loại từ cơ bản như danh từ và động từ “tính từ là những từ gọi tên tính chất, đặc trưng của sự vật, thực thể, hoặc các cuộc vận động, quá trình vận động” [1, 103].

Cũng gần với quan điểm trên, Đinh Văn Đức cho rằng: “Tính từ tiếng Việt là từ loại chỉ ra đặc trưng của tất cả những khái niệm được biểu hiện bằng danh từ và động từ của một tập hợp từ đặc biệt trong tiếng Việt – các từ mô phỏng” [3, 182].

Ở một khái niệm hàn lâm hơn GS. Diệp Quang Ban và GS. Hoàng Văn Thung định nghĩa: “Tính từ là lớp từ chỉ ý nghĩa đặc trưng. Ý nghĩa đặc trưng được biểu hiện trong tính từ thường thường có tính chất đối lập phân cực (thành cặp trái nghĩa) hoặc có tính chất mức độ (so sánh và miêu tả theo thang độ)” [2, 101].

Như vậy, về cơ bản các định nghĩa đều chụm lại ở khái niệm tính từ được dùng để thể hiện đặc trưng của sự vật, hiện tượng; những đặc trưng này được chia thành nhiều khía cạnh như màu sắc, kích thước hay chất lượng của chủ thể.

Dựa trên những khái niệm về quảng cáo, có thể thấy rằng tính từ đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình mã hóa thông điệp quảng cáo; cụ thể như việc miêu tả một cách rõ ràng về trạng thái, đặc điểm, đặc tính của sản phẩm sẽ giúp cho công chúng có thể hiểu biết, phân biệt và đưa ra sự lựa chọn một cách dễ dàng.

Ngoài việc tạo ra đặc trưng cho sản phẩm được nhắc đến trong nội dung quảng cáo thì nó còn là yếu tố quan trọng để có thể đóng khung thông điệp về sản phẩm hay dịch vụ đó đối với công chúng.

Lý thuyết đóng khung

Nhằm hiểu được các ý tưởng phức tạp, chúng ta thường sử dụng các “khung” trong cuộc sống hàng ngày để sắp xếp các ý tưởng và giải thích các vấn đề. Khái niệm khung xuất phát từ chủ nghĩa kiến tạo xã hội truyền thống nhấn mạnh bản chất của những gì chúng ta coi là thực tế được hình thành về mặt xã hội; các thực tế không đơn giản cũng có thể “tự giải thích”. Erving Goffman [11] sử dụng khái niệm khung để phân tích cách mà chúng ta hiểu về các thực trạng xã hội thông qua các phương thức giải thích cụ thể mà chúng ta thường không hay để ý tới. Ông cho rằng khi chúng ta không thể hiểu hoàn toàn về sự phức tạp của thế giới, chúng ta dựa vào những “khung khuôn khổ cơ bản” này để giảm bớt hay xử lý thông tin và giúp chúng ta giải thích, gọi tên các sự kiện. Như George Lakoff quan sát, các khung củng cố tất cả các kiến thức và gợi lên các phản ứng cảm xúc:

Tất cả kiến thức của chúng ta có được đều nằm trong các khung nhất định, và mỗi từ đều được định nghĩa qua các khung mà chúng đã được kích hoạt trong hệ thần kinh. Tất cả suy nghĩ và lời nói đều bao gồm “khung”. Và bởi vì các khung đi theo hệ thống nên một từ không chỉ kích hoạt một khung định nghĩa của riêng nó mà còn kích hoạt nhiều phần liên quan tới khung đó. Hơn nữa, nhiều mạch khung có những kết nối trực tiếp với các khu vực cảm xúc của não [15].

Vì vậy chúng ta có thể phân biệt giữa các khung cá nhân và khung phương tiện truyền thông [19]. Ví dụ Entman nói về các khung cá nhân như “giản đồ xử lý thông tin” trong khi các khung của phương tiện truyền thông là “các yếu tố của tin tức” [8]. Một khung của phương tiện truyền thông là “một quan điểm hoặc một dòng tin tập trung mang tới ý nghĩa cho một chỗi các sự kiện mở” [10]. Các phóng viên sử dụng các cấu trúc tường thuật để truyền tải ý nghĩa một tin tức hơn là chỉ nêu ra “các thực tế”. Tuy nhiên các vấn đề xã hội được hình thành bởi các phương tiện truyền thông, tin tức đóng vai trò quan trọng bởi vì nó có thể ảnh hưởng tới điều được coi là phù hợp và “theo lẽ thường”. Như Gamson nói: “Các khung tin tức khiến cho thế giới trông tự nhiên. Chúng quyết định điều gì được chọn lựa, điều gì bị loại bỏ, điều gì được nhấn mạnh. Tóm lại, tin tức tạo nên một thế giới gói gọn.” [12].

Được nghiên cứu và sử dụng rộng rãi trên những lĩnh vực khoa học xã hội khác nhau như xã hội học, tâm lý học, nghiên cứu văn học và chính trị, báo chí học…khái niệm khung vì vậy đề cập tới các quá trình chọn lọc và nhấn mạnh trong quá trình sản xuất thông điệp truyền thông, tạo nên một số khía cạnh của một bản tin và làm chúng nổi bật hơn một số khác [16].  Khái niệm khung tin tức đề cập tới “những nguyên tắc chọn lọc, nhấn mạnh và sự trình bày bao gồm những thuyết ngầm về điều tồn tại, xảy ra và điều quan trọng” [13, 6]. Các tin tức có giá trị như phim, kịch, tiểu thuyết, tranh luận và sự gần gũi về văn hóa và địa lý, ảnh hưởng lớn tới các quy trình sàng lọc đối với các môi trường truyền thông [6]. Theo như Robert Entman:

Khung bao gồm sự sàng lọc và sự nổi bật. Dựng khung là việc chọn lọc một số khía cạnh của thực tế được chấp nhận và khiến chúng nổi bật hơn trong ngôn ngữ truyền thông, theo cách để quảng bá một ý nghĩa cụ thể, sự giải thích nguyên nhân, đánh giá đạo đức hay sự đề xuất, giải quyết cho vấn đề, miêu tả vấn đề. Các khung định nghĩa các vấn đề - xác định tác nhân là gì, chi phí và lợi ích, thường được đo lường trên khía cạnh giá trị văn hóa; phân tích nguyên nhân – xác định các yếu tố gây nên vấn đề; đưa ra các đánh giá đạo đức – đánh giá các tác nhân và tác động của chúng; và gợi ý các phương pháp giải quyết – đưa ra và giải thích cho các phương pháp giải quyết cho vấn đề và dự đoán các tác động có thể có [9].

Theo như định nghĩa bên trên của Entman, một khung bao gồm những yếu tố sau: thứ nhất là định nghĩa vấn đề; thứ hai phân tích các nguyên nhân; thứ ba đánh giá về mặt đạo đức về các tổ chức góp phần gây nên vấn đề và thứ tư là các gợi ý về phương pháp giải quyết. Đối với Entman, đó là sự lựa chọn yếu tố nổi bật của những khía cạnh cụ thể của một vấn đề hơn là chính vấn đề đó và điều này phân biệt nó với việc thiết lập chương trình nghị sự hoặc chọn lọc thông tin. Việc hình thành các khung xuất phát từ những ảnh hưởng bao gồm các “thói quen” của các phương tiện truyền thông, các khung báo chí và các khung lấy từ những nguồn tin tức [19].

Thông qua các lựa chọn về từ ngữ, hình ảnh, trọng tâm và việc đưa thông tin vào hoặc loại thông tin ra, các phương tiện truyền thông đưa ra một quan điểm riêng về thế giới và hợp lý hóa các tin tức. Những khía cạnh đáng chú ý của một tin tức tạo nên một “cửa sổ nhận thức” về thế giới [17].

Gamson và Modigliani đã đưa ra sự chú ý về cách các vấn đề được tổ chức trong “các gói truyền thông” để dễ thu hút và về yếu tố giá trị của thông tin tạo nên một tin tức đáng tin cậy, có sức ảnh hưởng với công chúng: “một gói tin tức mang tới một lượng lớn những biểu tượng cô đọng gợi ý về khung và các vị trí cốt lõi bằng tốc ký, giúp cho có thể thể hiện gói thông tin với phép ẩn dụ, các lời lẽ nổi bật và những công cụ biểu tượng khác” [14, 3]. Họ đưa ra năm công cụ chính để dựng khung một vấn đề:

• Các ngôn ngữ nổi bật
• Phép ẩn dụ
• Mẫu
• Các hình ảnh
• Thuật miêu tả

Tính từ trong các công cụ định khung thông điệp quảng cáo

Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu 152 quảng cáo trên kênh truyền hình VTV3 từ tháng 8/2015 đến tháng 1/2016[1]; bài viết tập trung phân tích tính từ trong việc định khung gồm:

- Ngôn ngữ nổi bật

- Thuật miêu tả

Trong 152 quảng cáo được khảo sát thì có tới 149 quảng cáo có chứa tính từ với số lượng 336 từ và tần suất xuất hiện là 928 lần.

Ở công cụ thứ nhất, việc tạo ra sự ấn tượng luôn được coi là điều kiện đầu tiên trong quá trình quảng cáo, để có thể tạo ra sự ấn tượng thì không thể thiếu những ngôn ngữ nổi bật. Đặc biệt, trong quảng cáo trên truyền hình với sự giới hạn về mặt thời gian và dung lượng, việc sử dụng tính từ để tạo ra ấn tượng mạnh mẽ giúp công chúng có thể dễ dàng nhận ra đặc trưng của sản phẩm từ đó mang đến sự hứng thú, ví dụ như: “Tê sảng khoái, ngọt ngất ngày, cay thích thú, nồng phấn kích, êm mê” (QC Coca- Cola); “Nhanh vượt trội” (QC Sunlight); “Chua gì mà chua mê mẩn” (QC mì tôm Omachi); “Sắc sảo hơn, chất lượng hơn, cuốn hút hơn” (QC Airblade – Honda)...

Thêm nữa, trong 928 lần xuất hiện tính từ thì có 459 lần là các tính từ hai âm tiết (chiếm 49.5%), việc xuất hiện của các tính từ này sẽ tạo ra tính nhịp điệu, tính đối xứng của câu, từ chẵn tiếng trong tiếng Việt. Những nhịp điệu này sẽ giúp công chúng dễ nghe và dễ thuộc, sự nổi bật của ngôn ngữ quảng cáo không chỉ đơn thuần là ấn tượng mà nó còn đòi hỏi tạo ra sự ghi nhớ đối với thông điệp, và với các tính từ như: hảo hạng, xanh tươi, ngân vang, rộn ràng...không quá khó để công chúng có thể ghi nhớ hay hình dung về sản phẩm.

Trong hành vi lựa chọn sản phẩm, công chúng hay có thói quen so sánh để mua sản phẩm tốt nhất có thể, các nhà làm quảng cáo thường sử dụng những tính từ miêu tả mức độ, qua đó làm nổi bật vị trí cũng như đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Có 125 lần xuất hiện (chiếm 13.5%) là những tính từ loại này, như: cực mạnh, tột đỉnh, đỉnh cao...Thêm vào đó là những cặp tính từ đối lập mang đến sự so sánh để làm nổi bật nội dung chính như: khó – dễ, thông thường – đặc biệt, nhanh – chậm...

Ở công cụ thứ hai, tính từ đóng nhiệm vụ chính trong việc miêu tả một cách cụ thể và rõ ràng về đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ trong quảng cáo. Trong những phần nội dung nói về đặc trưng, đặc tính, tính chất của sản phẩm thì tính từ xuất hiện 579/928 lần chiếm 62.4% tỷ lệ xuất hiện. Trong đó:

Nhóm tính từ miêu tả tính chất, phẩm chất xuất hiện 481/928 lần, Với những từ xuất hiện có mật độ cao như: mới (43 lần), sạch (17 lần), đẹp (17 lần), tốt (21 lần). Nhóm tính từ này thường được dùng để nhận đích hay đánh giá về sản phẩm, dịch vụ trong quảng cáo.

Nhóm tính từ miêu tả hình ảnh, màu sắc, hình dáng, kích thước xuất hiện 86/928 lần. Đây cũng là nhóm tính từ không thể thiếu trong nội dung miêu tả về sản phẩm, sự vật hay hiện tượng. Xuất hiện nhiều như: trắng, sáng, tròn, vuông, dài, ngắn, cao, thấp...

Nhóm tính từ miêu tả âm thanh xuất hiện với tần xuất ít nhất, chỉ 2 lần xuất hiện, cụ thể là vang (QC bánh Nababi) và ùm (QC Fami); đây cũng là điều dễ hiểu bởi trong quảng cáo truyền hình thì việc được tích hợp sẵn các yếu tố âm thanh, hình ảnh có sẵn khiến cho việc sử dụng tính từ miêu tả trở nên không quá cần thiết; điều này sẽ ngược lại với quảng cáo trên báo in.

Nhóm tính từ miêu tả hương vị cũng có 86 lần xuất hiện, được tập trung vào các mặt hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm...như “chua cay” (QC Omachi), “thơm mát” (QC PS), nhóm từ này miêu tả những đặc trưng về sản phẩm được cảm nhận bằng vị giác và khứu giác trong đó xuất hiện nhiều nhất là tính từ ngon (26 lần), ngọt (11 lần), thơm (16 lần).

Nhóm tính từ miêu tả cảm giác như nóng, lạnh, tê, buốt, an toàn, hạnh phúc...sẽ tạo cho người xem có cảm giác như khi tiếp xúc với sản phẩm; nhóm này xuất hiện với tần xuất khá cao 126/928 lần.

Nhóm tính từ miêu tả đặc điểm về lượng, dung lượng với những từ như ít, nhiều, đầy, đủ...xuất hiện với mật độ ít hơn (22/928 lần). Nhóm tính từ này chủ yếu có chức năng liệt kê, miêu tả về lượng.

Kết luận

Việc định khung về một sản phẩm, dịch vụ trong thông điệp quảng cáo đến với người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng của người làm quảng cáo. Với những đặc trưng của mình thì tính từ đóng vai trò quan trọng để góp phần tạo ra khung thông tin về sản phẩm theo một cách ấn tượng, dễ nhớ nhất.

Bản chất quảng cáo cũng là một hoạt động truyền thông. Do vậy, việc xác định rõ tính chất, đặc trưng sản phẩm quảng cáo và đối tượng mục tiêu của quảng cáo cùng nhu cầu của họ sẽ góp phần quan trọng trong việc lựa chọn công cụ đóng khung thông điệp quảng cáo theo cách hợp lý nhất.

Đặc biệt trong môi trường truyền thông hiện đại như hiện nay, việc xuất hiện quá nhiều quảng cáo đang ngày càng làm cho công chúng cảm thấy bị “ngộp thở”, các mặt hàng sản phẩm cùng chủng loại cũng khá đa dạng, do đó lựa chọn tính từ hợp lý trong việc định khung cho thông điệp quảng cáo sẽ góp phần không nhỏ để tạo ra hiệu quả quảng cáo như mong muốn, với mục đích chính là lợi ích cho đối tượng chủ thể thông qua sự kích thích thay đổi hành vi của công chúng.

ADJECTIVE IN ADVERTISEMENTS WITH REFERENCE TO THE FRAMEWORK THEORY

 Abstract: Advertising refers to paid communication activities which are open and non-personal of the main advertising targets, individuals or organizations in order to transmit economic information of special code with relevant symbol forms through the repeated methods in certain media to targeted public to achieve their effects and concepts’changes or behaviors. In commercial messages, adjective is an indispensible part to show characteristics, noticeable features and to create products and service’s attractiveness. With reference to the framework theory, adjective in advertisement is also an important part to provide the public with perceptions.

Key words: Adjective, description, advertisement, framework, public.

Tài liệu tham khảo

1. Lê Văn Biên, Từ loại tiếng Việt hiện đại, Nxb Giáo dục, 1994.
2. Diệp Quang Ban và Hoàng Văn Thung, Ngữ pháp Tiếng Việt tập 1, Nxb Giáo dục, 1998.
3. Đinh Văn Đức, Ngữ pháp tiếng Việt – Từ loại, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội, 2002.
4. Nguyễn Chí Hòa, Ngữ pháp tiếng Việt thực hành, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội, 2004.
5. Chen Pei Ai, Nguyên lý quảng cáo, FuDan University Publishing, Chinese Edition (2nd Edition), 2008.
6. Anderson, A, Media, culture and the environment, London: UCL, 1997.
7. Claude C. Hopkins, My life in advertising & Scientific advertising, Chinese Edition, Xinhua Press, 1998.
8. Entman, R. M, Symposium Framing U.S. Coverage of international News: Contrasts in Narratives of the KAL and Iran Air incidents, Journal of Communication, Vol. 41 (No. 4), Pg. 6-27, 1991.
9. Entman, R. M, Framing: Towards Clarification of a Fractured paradigm, Journal of Communication, Vol. 43 (No. 4), Pg. 51-58, 1993.
10. Gamson, W. A. and Modigliani, A, The changing culture of Affirmative action, In Braungart, R. D. (Ed.) Research in Political Sociology, Vol. 3, pg. 137-177, Greenwich, CT: JAI Press, 1987.
11. Goffman, E, Frame Analysis, Cambridge: Harvard University Press, 1974.
12. Gamson, W, Goffman’s Legacy to Political Sociology, Theory and Society, Vol. 14 (No. 5), Pg. 605-22, 1985.
13. Gitlin, T, The whole world is watching: Mass media in the making and unmaking of the new left, Berkeley: University of California Press, 1980.
14. Gamson, W.A. and Modigliani, A, Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionist approach, American Journal of Sociology, Vol. 95 (No. 1), 1989.
15. Lakoff, G, Why it Matters How we frame the environment, Environmental Communication, Vol. 4 (No. 1), Pg. 70-81, 2010.
16. Miller, M. and Riechert, B. P, Interest group strategies and journalistic norms: News media framing of environmental issues, In Allan, S., Adam, B. and Carter, C. (Eds.), Environmental Risks and the media, London: Routledge, pg. 45-54, 2000.
17. Pan, Z. and Kosicki, G. M, Framing analysis: An approach to News discourse, Political Communicaton, Vol. 10, Pg. 55-75, 1993.
18. Rosser Reeves, Reality in advertising, Chinese Edition, inner Mongolia Education Press, 2015.
19. Scheufele, D. A, Framing as a Theory of Media Effects, Journal of Communication, Vol. 29, Pg. 103-123, 1999.

[1] Số liệu nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thanh Anh, Lớp Báo chí K11, trường Đại học Khoa học – Đại học Thái Nguyên.